寒冬延续，汽车金融助力营销

　　【汽车焦点 快讯】

　　文/张明艳

　　2018年的车市寒冬延续到了2019年。2019年上半年，在宏观经济放缓、国六提前落地、汽车市场趋向饱和的多重因素影响下，我国汽车产销量分别为1213.2万辆和1232.3万辆，同比下降13.7%和12.4%。

　　车市持续下行，给中国汽车产业带来巨大冲击。2019年8月底，上市车企的半年报陆续发布，“成绩单”一片惨淡。21世纪经济报道记者统计发现，A股和港股的17家乘用车企业中，有12家企业净利润下滑。无论是中国汽车“一哥”上汽集团、自主品牌龙头吉利汽车，还是坐拥高利润豪华品牌的华晨，抑或是三线品牌生存空间遭到挤压的力帆、众泰，盈利能力都在减弱。

　　近年来，汽车厂家和经销商大力发展汽车金融公司和融资租赁公司，汽车金融业务对汽车厂商的利润贡献率逐年提升，汽车金融业务在促进汽车销售的同时，已成为汽车厂商新的盈利增长点。

　　在车市低迷时期，如何发挥汽车金融的驱动力作用，通过汽车金融助力汽车销售?提升汽车厂商盈利能力?

　　汽车金融产品促进厂商获客

　　目前国内汽车金融领域的参与者越来越多，主要有银行、厂商财务公司、汽车金融公司、汽车租赁公司和互联网金融平台等。根据客群和渠道的不同，各自都有比较稳定的市场。

　　其中，新车销售情况与厂商金融(厂商财务公司和汽车金融公司)之间的关系最为密切。广汽汇理汽车金融有限公司副总经理罗宜东坦言：“汽车金融在营销方面最根本的使命之一，就是通过汽车金融产品实现销售。汽车金融是依附于汽车消费行为而产生的，帮助实现汽车销售是汽车金融公司存在的基础。”

　　通过汽车金融产品集客，吸引客户到店实现销售。这就需要金融产品富有吸引力，将原来没有购车意向的客户，将原来想购买其他品牌的客户，以及只想购买低端车辆的客户，转化和吸引到高端和本品牌的购买。

　　为了更好地获客，在罗宜东看来，主机厂每一次的新车上市都是汽车金融重要的营销阵地。新车上市，汽车金融讲究的是“快准”。快：应对速度快，新车指导价一出台，金融方案必须全部跟上，并且要保证金融方案能够配合主机厂的商务政策足够地吸引客户;准：根据车型的目标客户精准匹配相应的风险，简化流程。

　　紧贴主机厂需求，联合开发定制产品，也是提升获客能力的必要方式。东风启辰财务部营销财务科科长文娟表示：“对于主机厂来说，希望金融产品能更大范围地满足贷款客户购车的需求。”针对细分市场，汽车金融公司提供有各种特色金融服务，以适应多样化的汽车消费需求。

　　如，上汽通用汽车金融推出有：“分段式产品”针对有灵活还款需求的客群量身订做;“慧享车”针对年轻时尚的高频换车客户;“长期限金融方案”的推出使得客户可通过拉长贷款期限的方案，进一步摊薄上路必要成本，其低首付、低月供的特点为客户提供了升级配置和越级购车的更多可能性;“阶梯式还款产品”则针对刚参加工作的年轻人以及部分越级购车的客户，可以根据自己的资金动向，进行月供阶梯式递增还款，合理规划理财及消费。

　　而针对目前市面上客户对于延保服务接受度不高的现状，广汽汇理联手广汽本田研发了金融加保险的“延保颂”，已累计发放2.6万个，合同占比超过26%，成为本田网络的明星产品。

　　为了帮助经销商刺激消费，金融机构也在尝试着各种“跨界结合”，如“金融+保险”、“金融+延保”等。如，广汽汇理针对新凌派推出了汽车+交强险，帮助经销商增加噱头，促使新凌派金融渗透率达到46%，双月贡献率达到14522个合同;针对经销商续保难的问题，跟广汽本田开发了续保礼+贷款的方式，在帮助经销商缓解销售压力的同时，也提高了客户的回店续保率。

　　上汽通用汽车金融从2018年开始就在不断丰富购车相关附加品融资种类，消费者在贷款购车时，可以根据不同的需求，选择购置税、保险、厂商延保、第三方保值“焕新”服务和其他售后服务进行叠加贷款，将金融服务从购车环节延伸到售后服务领域，以提升经销商与客户之间的黏性。

　　金融下乡助力汽车销售寻找新增长极

　　6月3日，国家发展改革委、生态环境部、商务部印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》，明确指出，鼓励银行等金融机构优化资源配置和业务布局，增加地级及以下城市和农村地区汽车金融服务的有效供给。

　　在一二线城市汽车保有量相对饱和的情况下，三线及以下城市成为汽车厂商和部分金融机构的首选。当前，中国汽车销售正逐步向低线城市甚至农村地区转移。大搜车官网数据显示，2018 年“双十二”当天，通过弹个车购买汽车的客户中，三线及以下城市的消费者占比超过60%。汽车消费和汽车金融的区域下沉趋势明显。

　　另据威尔森数据显示，今年1-5月三线及以下城市汽车销量为431.3万辆，占比全国总销量接近一半。“1-5月三线及以下城市平均成交单车价格为12.1万，销售额为5227.4亿。若三线及以下城市金融渗透率达到60%，则以2019年1-5月终端市场累积销售额为基数，三线及以下城市累积贷款量可达2509亿。”威尔森高级研究经理张绍华分析到。

　　借助在三线以下城市销量占比达六成的市场，长城汽车已开始挖掘三线以下城市金融业务机会，来增强公司盈利能力。2018年，长城汽车金融业务发放贷款规模为177.85亿元，利润率约达7.8%，而同期公司造车主业的净利润率仅为5.3%。

　　广汽汇理配合汽车下乡政策推出了“农户贷”，针对农户个人和人群免除流水材料，简化申请材料。

　　毛豆新车、弹个车、花生好车等新零售平台也狂奔突进争抢小县城的大市场。“一成首付”、“零首付”吸引着小镇青年提前成为有车一族。

　　银行凭借客户基数大的优势，可以更精准地了解客户存在的潜在需求，进而更为高效地获取客户，并通过银行网点、网站展示、短信营销、微信推送等方式，更精准地将信息传达给存量客户和潜在客户。

　　据中国银行广东省分行银行卡部高级经理刘宏介绍，“截至今年上半年，中国银行存量个人客户4.4亿人，包含了手机银行、信用卡、存款客户，以及结售汇和转帐的客户。也就是说，在中国大陆，每三个人中就有一个人跟中国银行发生过业务或者是合作关系。”目前，中国银行存量信用卡的客户是5200万人，其中汽车消费金融客户超300万。基于这些存量客户，中国银行正在打造线上集客平台——聪明客，并将推出汽车专区，部分汽车品牌将在此专区进行新车的展示、销售、试乘试驾的预约。“我们毕竟有存量的汽车客户，知道他们什么时候买的车，买了什么品牌的车，现在用了多少年，是否有换车的需求。我们会针对买车的客户进行分析，例如买了大众的车，是否想升级为奥迪?买了奥迪的客户，是否想升级到保时捷?我们跟这些客户沟通后，反馈率非常高，奥迪升级到保时捷的客户意愿率超10%。”

　　直租提高客户忠诚度

　　在广汽商贸有限公司发展部副部长朱贵喜看来，新车销售市场从增量市场进入到存量市场，所有主机厂的市场营销工作的方式方法都要转变，市场营销的核心问题将是客户忠诚度。

　　“所有的市场营销活动都要围绕客户的忠诚度展开，所有的汽车厂商首先要看好自己的存量客户，不要流失掉，然后才能考虑争夺其他厂家的客户。这个时候，汽车直租业务的重要性就会突显出来。这是全球所有成熟市场的做法：美国汽车直租业务的渗透率是35%、日本是15%、欧洲是20%。汽车直租业务在中国的发展空间是非常大的，目前我们正在探索，我们要加快速度，构建以客户忠诚度为核心的融资直租的业务模式。”朱贵喜道。

　　以美国为例，收入稳定、3年左右即换新车的客群，如果购买的新车是直租金融公司的品牌，更换新车时将二手车交给直租公司，再以同样的方式从融资租赁公司购买新的车。对这个客群来说，二手车置换新车是最简单和方便的，而这个客群也是主机厂最稳定的客群。“汽车直租业务是提高客户忠诚度最好的工具。”这个客群的一部分客户还会将车辆的维修保养也交给融资租赁公司打理，这将给融资租赁公司带来更多的赢利点及更长的产业链。

　　据广汽租赁有限公司总经理助理阳文辉介绍，2006年开始做个人业务的广汽租赁，“监管弱一点也比较灵活”。在通过保证产品的灵活性、客群覆盖更广泛、审批手续简化、更低首付等方式为厂商获客的同时，广汽租赁还在为厂商找4S店的渠道，找SP的渠道，帮主机厂找更多的获客。

　　随着消费年龄的下沉，年轻的消费群体更容易接受通过直租的方式获得汽车使用权而非购买汽车获得所有权。在未来三到五年，汽车直租模式或将迎来爆发式增长。

　　业务模式和产品创新助力企业提高抗压力

　　在中国整体车市维持着充满不确定性、消费更谨慎的大背景下，2019年1-6月，上汽通用汽车金融累计投放零售合同50.3万台，实现同比增长约13%。公司零售贷款渗透率接近50%，批发业务渗透率保持80%以上水平，为上汽集团旗下上汽通用、上汽通用五菱品牌提供了持续支持。

　　广汽汇理也逆势上行，2019年上半年零售合同数达22.54万个，同比增长41.0%，其中广汽本田网络合同数同比增长112%，累计为超过150万名购车客户提供了最优质的汽车金融服务。截至2019年7月末，广汽汇理累计服务客户超过150万。

　　这些都得益于业务模式和产品的持续创新。随着不同汽车金融服务机构基础产品逐渐趋于标准化、同质化，汽车金融服务机构的竞争将转移至服务能力。

　　罗宜东强调：“市场竞争中，最主要的目标是打造客户体验。非常快速地锁定客户，把客户体验做到极致。市场每时每刻都在变化，多元化的市场推动下，金融机构必须保持创新思维，以客户需求和市场机遇作为公司的发展驱动力，为客户提供多元化和差异化的金融产品和解决方案，助力汽车产业发展。”