口碑分化、流量瓶颈：二手车电商布局线下谋转型

　　【汽车焦点 快讯】

　　文/黄末

　　二手车电商口碑分化

　　8月19日，央视财经报道，数名客户投诉在瓜子二手车上购买到的车辆存在“货不对板”问题，再次将二手车电商平台推上风口浪尖。报道中的案例，分别涉及事故车、疑似水泡车、车型版本不对等问题。

　　事实上，出生自带“吸金”属性的二手车电商平台，从来不乏关注度，一半源自营销需求制造的话题，一半来自消费者投诉引发的舆论监督。在过去几年二手车电商平台之间的激烈竞争中，除了代言人外，服务承诺的比拼也是非常重要的竞争手段，并随着竞争深入差异化逐渐缩小。从各家公开的服务承诺看，车况检测、退车服务、质保服务基本上“你有我有大家都有”。

　　将服务承诺广而告之，不可避免活在舆论的放大镜下。瓜子平台对外宣称“通过259项车辆专业检测，排除泡水车、火烧车、重大事件车，让消费者对汽车车况舒心，并且买的放心”，服务承诺与真实个案之间的落差对比，非常容易引发公众的口诛笔伐。

　　相比二手车电商在个人买家中层出不穷的投诉，来自卖家的口碑反馈要好的多。笔者调研多位通过电商平台卖车的车主，均表示认可电商平台的服务和效率，如果要卖车，还会再选择电商。

　　以王女士为例，其在今年6月初与瓜子二手车签订保卖合同，在线提交评估需求后，瓜子检测师上门完成车辆评估，2名评估师分别对车辆进行交叉评估，报价则由系统完成直接发送短信到车主手机中，“光评估大概花了一个多小时，检查得非常仔细”。签署合同后即刻支付车价70%，21个自然日后支付剩余30%，在这个过程中卖家车主体验非常好，但后续过户时效则让整体满意度大打折扣。

　　按照合同约定，保卖车辆承诺在签署合同后45天内完成交易过户。但王女士实际等了近60天、多次催促后，瓜子才完成过户，“据我所知，广州区域不少卖家车主都遇到不能按期过户的情况。主要是车辆一直没卖出去，一方面是交易淡季;一方面广州实行国六排放标准，买家对国四、国五的车比较谨慎，本来以为瓜子在广州卖不出去会卖到外地去，但是不知道为何一直放在广州店内;再就是瓜子的报价偏高，导致最终挂售价格偏高”，王女士透露，去年8月份，她曾先后向一家线下车商和车辆品牌4S店询价，在车辆行驶里程增加1万公里的情况下，瓜子报价高出去年最高报价的15%。

　　不过，由于未能如期完成过户，瓜子最后履行合同承诺，赔付王女士1000元补偿金。王女士表示，“还是会推荐身边的朋友通过瓜子卖车。除了过户时效外，其他体验都比较满意。”

　　另一位车主任先生在2017年通过人人车将自己名下一台国产车卖到广西地区，“价格满意、过户省心”。

　　战略转型向线下渠道求利润

　　卖方市场积累良好的口碑，使得电商平台逐渐形成对优质车源的垄断优势。但是如何实现优质车源效益最大化，一直是电商平台在探索的问题。

　　2017年11月，瓜子正式推出严选车业务，自建线下严选直卖门店实现交易落地，并通过交易打通二手车金融、保险、延保等，挖掘更多盈利点。2019年，瓜子旗下数字养车平台瓜子养车线下服务门店已覆盖全国64个城市，提供清洁洗护、打蜡镀晶、轮胎服务、更换配件等服务。

　　2019年，在经历资金链断裂传闻、裁员风波后，人人车启动“新平台，二手车新零售”战略，开始布局线下严选店。8月11日，人人车在佛山同时新开2家二手车严选店，其严选店数量达到16家。按照规划，年内将落地50余家严选店。

　　与瓜子严选直卖店不同，人人车线下严选店为合伙人制度。据人人车相关负责人介绍，目前人人车合伙人基本为原人人车员工，人人车发挥品牌优势吸收车源线索和买家线索分发给严选店，由严选店与客户直接对接，完成收车、检测、整备、交易过户整个流程，人人车不抽取佣金，不干涉店内定价和服务费标准。严选店根据当地市场情况自行筛选保卖车辆，对优质车源提供保卖服务，但是售后服务方面，人人车选择掌握在自己手中，由人人车直接面向车主提供14天可退、1年/2万公里质保服务，“从售后层面保证人人车品牌口碑”。

　　合伙人模式下，人人车如何盈利?金融业务将是其重要盈利支撑点。上述负责人表示，人人车能够以平台品牌获取较低利息的资金，再赋能给严选店，未来也考虑开展二手车零售金融业务。

　　人人车打造开放式平台的战略转型，与优信殊途同归。优信在2018年底发布“金牌合伙人”计划，希望联合线下车商一起落地“全国购”，三、四、五线城市小型二手车商车源不足，优信将车源线索开放给他们，车商将车销售给客户，优信提供车辆过户、物流等服务。

　　优信COO彭惟廉曾在接受媒体时表示，成功的互联网公司都是以技术革新和开放姿态与整个行业协同发展，让每个行业参与者能够获得利益，而最终推动整个行业发展。在二手车行业势必遵循这一规律。

　　一名二手车电商平台负责人表示，在经济下行的大背景下，二手车电商领域的投资盛宴已近尾声，靠故事拼图融资换取业务探索时间的运营策略已然行不通了，盈利是当下二手车电商最要紧的命题，无论是优信、人人车由重转型轻资产运营，还是瓜子纵深业务开拓，“眼下活下去最重要”，未来投资者们将会越来越谨慎，留给电商平台们的试错机会已经不多。

　　效率、管理、流量三大考

　　交易效率是电商平台宣传的亮点之一。受区域消费差异、物流等问题的制约，二手车一直以来在全国范围存在着严重供需不均状况。对此，优信、瓜子先后推出“全国购”业务。

　　“全国购”车源线上平台展示，当外地有客户支付定金确认购买某台车时，电商平台才会对异地车源进行调配。一名行业人士分析认为，现阶段电商平台的“全国购”还停留在概念层面，对提升交易效率的意义不大，“这里面有两个障碍存在，一是二手车为非标产品，仅通过线上图片或VR全景看车，买家对车源品质存在顾虑;二是跨区域调配车源过程中必然产生物流运输、异地过户等服务费用，羊毛出在羊身上，对买家来说，购车成本增加，也会进一步降低消费者购买意愿。”

　　这也解释了上文中王女士的疑惑。根据王女士提供的车源线索，笔者在瓜子二手车网站上看到，在保卖70多天后，其出售的车辆目前仍然为在售状态。

　　管理也是一大难题。据一名电商平台内部人士透露，电商平台在过去都吃过人员管理的大亏，利益面前制度无法杜绝内部销售人员浑水摸鱼，飞单、谎报车况等问题屡禁不止。在线下渠道管理方面，瓜子严选直营模式，靠总部集权式管理和制度约束监督终端，不过，分散在全国各地的严选店面临市场环境不尽相同，而严选店缺乏应对本地市场环境的价格自主权和灵活性问题。此外，直营模式随着交易规模扩大，势必对人才需求加大，一单职业技能和职业道德培训不到位也同样会造成前端业务失控的情况。

　　人人车希望能够从人性角度实现终端服务设想。合伙人制度下，人人车严选店自负盈亏，对车源、价格拥有高度自主权，“因为合伙人主要是人人车前员工，对二手车交易口碑重要性有非常深刻的认识，以次充好、服务不好都会伤害口碑，最后也会让自己失去竞争力。”

　　电商平台放弃以一己之力贯穿二手车全生态业务的野心，向线下车商抛出橄榄枝谋求抱团取暖、合作共赢，在整体汽车消费陷入低迷的情况下，符合线下车商当下的生存需求。过去在不同区域发生过车商对电商的集体抵制，但是近期，中国汽车金融实验室研究员走访几家线下车商，车商们对电商的戒备敌意减少了，愿意合作的变多了。车商们认为，车况透明、退车保障、质保等服务是未来二手车消费的趋势，但电商平台纯靠品牌号召力搞加盟不足以吸引车商，只有真正为车商带来优质车源和高质量销售线索，才会有人愿意掏钱。

　　过去，电商平台依靠巨额广告获取流量，在资本市场进入寒冬后，电商平台也开始转变营销思路，省着花、精细化运营。今年，瓜子、优信继先后与淘宝展开合作后，在7月又前后脚宣布与汽车之家达成战略合作，为下沉市场流量提供补充能量。在接下来二手车市场大融合趋势下，流量争夺将再次成为电商平台的主战场。