直租产品助力厂商从增量营销转型存量营销

　　【汽车焦点 快讯】

　　文/朱贵喜

　　2018年全国狭义乘用车累计销量2235万辆，同比下降5.8%;2019年1-10月份，全国狭义乘用车零售同比下降8%;2019年，全国狭义乘用车的销量基本上可以预测是同比下降的。

　　为什么下降?其中一个重要因素是汽车销售由“增量市场”进入“存量市场”。汽车销售由“增量市场”进入“存量市场”之后，汽车销售的核心逻辑应该从追求“新客户”为重心转变到追求“客户忠诚度”为重心;以往更多的工作是努力抓住外部的客户、新增的客户，今后更多的工作应该围绕保住自己品牌的保有客户，争取这些客户在换车时还是购买本品牌;同时，创造条件促使这些客户尽早换车、换车频率更高。这方面，德国汽车品牌最近几年已经在中国做了很多探索创新。

　　德国融资租赁产品浅析

　　2015年，奔驰汽车就推出了“保值租购”产品，该产品的最大特点是客户在使用融资租赁的方式购买新车时，可以约定2年或3年之后二手车的残值金额，客户在接下来的2年或3年期间每个月支付月供款之后，如果客户愿意，就可以买车时约定的二手车残值金额将二手车卖回给经销商，二手车残值金额可以作为购买下一台奔驰新车的首付款。奔驰汽车推出这种购车方式之后，大受欢迎;奔驰汽车也得到了很多的收获：一方面，促进了新车销量;另一方面，托住了二手车的交易价格，同时稳定了新车的销售价格;此外，还增加了经销商的二手车交易量及利润来源。

　　奔驰汽车敢于承诺一个非常接近于新车销售时点的二手车交易价格的残值兜底，这个兜底残值金额和2年或3年之后的二手车交易价格非常接近，主要底气在于奔驰汽车在中国的二手车交易价格一直非常稳定，奔驰二手车在市场上非常抢手，奔驰汽车不会暴露在非常大的风险当中。同时，由于奔驰汽车对二手车残值兜底金额确定得比较高，客户在2年或3年供款期间的月供款将相对比较低，这也非常有利于促进奔驰汽车的新车销售。

　　2019年，大众汽车(中国)投资有限公司联合上汽大众和一汽大众成立了一家新公司“易手车(北京)互联网信息服务有限公司”。这家公司的主营业务有些特别，为批量购买大众品牌汽车的终端机构客户(主要是融资租赁公司、租车公司等)提供二手车残值兜底保障。简单来说，就是机构客户如果批量购买大众品牌新车、上自己公司的牌照，可以请这家公司为自己提供1年、2年、3年之后的二手车残值兜底;1年、2年、3年之后，机构客户要处置二手车时，如果认为“易手车公司”提供的兜底残值高于自己销售给其他人的二手车交易价格，就可以要求“易手车公司”按照当初约定的兜底残值购买自己的二手车;当然，机构客户需要为此支付一定的费用给“易手车公司”。

　　以上这两个市场营销的创新，核心都是围绕托住二手车的残值、稳定新车的价格、置换新车、构建新车→二手车→新车的闭环，宗旨还是维系客户对品牌的忠诚度。

　　以上两个案例可以看出，德国的汽车品牌在中国一直进行很多市场营销的创新，这些创新，非常值得中国的自主品牌学习。

　　残值兜底和回购业务需要注意两方面风险

　　当然，要进行这些创新，需要有一些前提条件，以及做好一些准备工作：

　　首先，兜底方需要有比较强的二手车远期价格的分析、判断和预估能力;如果预估的二手车残值金额偏低，自己暴露出来的二手车残值的风险敞口当然比较小。但是，这样的话，客户在新车供款期间的月供款金额必然比较高，将增加新车销售的难度;如果预估的二手车残值金额偏高，新车供款合同到期之后，大部分客户将选择二手车退回兜底方，兜底方将面临着非常大的风险敞口。所以，对二手车远期价格的预估，有一点像走平衡桥。

　　此前，有一些本土汽车融资租赁公司也尝试推出残值兜底回购业务，但因为预估有误，大量退回车辆的残值远低于公司当初给的兜底价，而让公司备受损失。

　　第二，兜底方需要有比较强的二手车处置能力，如二手车鉴定、修整、估价的能力，批发和零售的渠道等。

　　本土企业开始探索残值兜底和回购专业性服务

　　目前，中国的一些本土企业已经开始这方面的探索。

　　如优车库、永达汽车集团二手车事业部、帅车等公司目前已开始向市场提供二手车残值兜底和回购等专业性服务。这些公司定位于为批量采购新车的机构客户(汽车租赁公司、融资租赁公司、出行公司等)提供新车采购咨询、残值远期预测、残值锁定回购、车辆处置等服务。据悉，这些公司已向多家企业提供以上服务，而经过多年的沉淀，拥有了一定规模的真实数据，初步形成了一套自有的检测评估体系。

　　另外，还有几家公司开始提供第三方专业性的二手车残值预估服务，目前主要有第一车网(蓝本价)、Red Book、精真估、车300、车E估等公司。这些公司通过采集大量的新车零售实际成交价格和二手车历史交易价格，通过大数据处理，对未来几年的二手车残值做出预估。