解码首届中国春季云车展：20亿成交额“极限挑战”的幕后
【汽车焦点 快讯】
2020年一场新冠疫情的爆发,让汽车业遭受了巨大冲击。工厂停产、线下销售遇阻、零部件供应断裂……大家在迷茫、焦虑中等待黎明。就在这巨大的压力之下,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会联合汽车之家,展开了一场规模浩大的 “自救行动”。这场历时20天,成功创下近20亿预估成交额的中国春季云车展,不仅打破了传统展会的时空限制,释放出了汽车之家团队的巨大潜力,更创下行业历史上逛展、交易促成的新高,完成了一项撬动汽车存量市场的“极限挑战”。
3月初的一天,在中国汽车贸促会的北京办公室里,汽车贸促会会长王侠、汽车之家联席总裁邵海峰、汽车之家副总裁刘悦等四人带着口罩,各自坐在办公桌的一角,进行了一场 “秘密会晤”。历经两个小时地热烈讨论,双方最终达成一致意见——联合办一场中国春季云车展。疫情肆虐之下,一场没有硝烟的汽车行业抗击行动正在上演。
三十天办车展?不可能完成的任务
当汽车之家的各业务负责人得知要办一场“春季云车展”的消息时,许多人的第一反应, “这是不可能完成的任务”。
办一场车展盛会,在观众眼中或许只是光鲜亮丽、阵容壮观的展示秀,但其本质上更像是一台精密运行的仪器,需要汽车厂商与承办方之间大量的前期沟通,最终实现默契配合。从展馆设计、展车准备到人员档期,这些环节无一不需要反复协商,也正因如此,一场传统大型车展需要提前两个月甚至更久开始筹备。
更何况,这还是举办一场业内前所未有的“云车展”。在传统办展的基础之上,云车展增加了虚拟发布、厂销联动、亿元补贴、全星直播等诸多环节,每一项都需要多个部门之间的密切配合。再加上疫情期间大家交流多有不便,以及新技术带来的巨大挑战,想要完成这一任务的难度可想而知。
时间紧急而任务重。在第一次中国春季云车展PMO会上,每一位与会者的神情都格外严肃。汽车之家用户产品中心副总经理孙海宁同样感受到巨大压力,作为公司内部直接面向C端群体的业务部门,如何让用户迅速了解并接受这个新事物,成为孙海宁面临的一道难题。
“仅仅是云车展的注册商标,我们就反复修改了几十次。”孙海宁在接受采访时透露,尤其是在配色选择上,设计部的同事经历了一轮又一轮的“磨炼”,最终选定比“蒂凡尼蓝”偏绿一些的主色调,寓意“科技与生机”,正契合中国春季云车展想要表达的主题。
在梳理云车展的“亿元补贴”规则时,孙海宁也遇到了不少麻烦。亿元购车补贴是由汽车厂商、经销商以及汽车之家三部分叠加构成,但三方的计算方式各有不同。为了能让用户最大程度享受到优惠,孙海宁不断奔走于营销中心和经销商事业部之间,最终归纳出一套“最高叠加补贴额”的计算方法。
从一场“云上构想”到车展落地,从最初的质疑声到工作有序推进,伴随各部门难题的逐一解锁,首届中国春季云车展的细节和脉络逐步走向清晰。
云车展开幕式:静候激动人心一刻
生活需要仪式感,办一场大型车展尤甚。而开幕式,正是其中最具仪式感的环节之一。
曾经担任汽车之家818晚会项目负责人的张蜜,这一次顺理成章成为云车展开幕式的“总导演”。虽然曾经操刀过巨星云集、声势浩大的“车晚”,但这次开幕式对于她而言,仍然是一场异常艰巨的挑战。
“和办线下晚会不同,这场‘云上开幕式’采用了虚拟直播的全新形式,这种前沿的呈现技术,我们之前也很少接触。” 张蜜坦言。为了保证直播效果,张蜜带领团队紧急搭建了一个前方演播室,同步加入直播绿幕技术和电影级科技特效,让主持人、嘉宾和观众共同完成一场既有沉浸感,又能跨越时空的汽车科技盛宴。
为了确保开幕式的完美呈现,张蜜团队带领主持人和嘉宾提前彩排了无数次。首次彩排时,有工作人员考虑到领导身份,担心不好提要求,张蜜团队的成员之一刘鑫告诉对方,“都这个时候了,不要再去想什么领导身份,每个人都要服从导演安排。彩排不认真,就是对观众的不负责,我们要保证最终呈现万无一失!”
事实证明,这位工作人员的担心只是多虑。彩排期间,汽车贸促会副会长赵扬和汽车之家联席总裁邵海峰不仅格外配合,甚至要求更为严苛,单是一个拿车钥匙的镜头,就反复排练了几十遍。
“这一次云车展可以说是幕前幕后全面发力。”刘鑫表示,由于开幕式涉及大量特效镜头,筹备时间又十分紧张,负责后期和特效的同事通宵加班已成常态。开幕式的前一周,大家还在不断优化特效细节,后期基本上处于“人歇机不歇”的状态。
4月19日的云车展开幕式恰逢周末,以往喧嚣的汽车之家办公楼难得安静下来,18层品牌团队的办公室却格外拥挤。张蜜打趣道,“这场景年后难得一遇,比平时复工的人还要多”。但与此同时,她也能感受到大家内心的忐忑,这根弦一直紧绷到开幕式结束,所有人才得以松一口气。
而当她看到网友在直播后台飞速地刷屏点赞、留言和刷礼物时,看到开幕式观看人数在汽车之家、人民日报客户端等平台累计突破百万时,看到车企高层、媒体同行纷纷转发朋友圈称赞大片观感时,张蜜才真切感受到这场开幕式任务的圆满达成,以及中国春季云车展在汽车行业内的关注度和影响力。
某种意义上来说,云车展远非筹办一场线上车展这么简单。在疫情蔓延的特殊时期,汽车行业亟需一场盛事来提振车市消费信心,而首届中国春季云车展,正承担了这一使命和重任。
20天成交19.85亿,云车展凭什么走红?
这场以科技为名的“云端”开幕式火了。当然,火的不仅仅是开幕式,5月10日,汽车之家发布数据统计报告,中国春季云车展累计浏览独立用户数突破9000万人,预估累计促成交易金额19.85亿元,成为今年车市多项记录的“开创者”。
伴随首届中国春季云车展的圆满收官,疫后车市复苏的消息也纷至沓来。5月11日,中汽协发布的统计数据显示,4月汽车产销均超过200万辆,同比分别增长2.3%和4.4%。有媒体评价称,这场持续火爆20天的中国春季云车展,向我们展现了首届行业级线上车展促进汽车消费复苏的成功案例。
汽车贸促会会长王侠表示,“此次云车展用创新模式聚合优势,用数字营销整合资源,线上线下融合发展,将进一步促进汽车消费,开启车市阳春。”
“这次云车展承载了太多意义。” 汽车之家智能场景营销负责人周盼在接受采访时表示。据周盼介绍,以往网上车展主要作为传统车展的补充部分,汽车厂商通过线下渠道完成新车发布,再通过网上车展实现和经销商的营销联动。而这一次疫情的突然袭击,让云车展首次从幕后走向台前,兼具新车发布和促进销售两项重任。对此,周盼的内心既有激动,亦有不安。
为了满足厂商新车发布的需求,大家在不足一个月的时间内拿出了VR虚实结合直播和全3D新车发布两个方案。其中,虚拟直播主要利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原真实的新车上市活动;全3D新车发布,则是采用时下最先进的WEB3D建模技术,打造了厂商新车发布从预热、亮相、讲解、预售的全流程。
除了产品展示以外,云车展馆内还融合了美女车模、逛展游客以及游戏互动等多种吸睛元素,并在主会场基础之上设置了品牌馆、直播馆、特卖馆和二手车分会场,场面热闹程度不输线下车展。开展期间,不乏有东风启辰、通用雪佛兰选择通过云车展发布新产品、新技术。云车展在行业内掀起的巨大反响,最终吸引了超过60个汽车厂商参与。
据了解,汽车之家为此次中国春季云车展打造了“六大亮点”。
亮点一:亿元补贴。此次活动,用户将享受到汽车之家无门槛补贴,叠加厂商、经销商的多重优惠,促进汽车消费。
亮点二:全链闭环。以虚实定制的3D展馆导购直播带动客户关注,以71天不间断线索玩法吸引用户层层深入,达到传播、线索、订单、成交全覆盖,形成全链路营销闭环。
亮点三:全域共振。抖音、快手、微博等热门渠道联动,配合平安百万代理人的私域流量裂变,不仅吸引线上,更引流线下,辐射全国各地多层级用户,打造最强行业影响力
亮点四:全星直播。10位头部车圈大V携手20位网红意见领袖,带来全明星阵容下的不间断报道,打造行业热点事件,实现效果与质量双向提升。
亮点五:虚拟发布。利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原真实新车上市活动,为用户提供沉浸式体验,带来新模式的全新升级。
亮点六:厂销联动。将3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接,打造一体化联动营销,根据客户归属地智能匹配经销商,同时参展大数据实时共享,让厂商与经销商合作更为紧密。
汽车之家联席总裁张京宇总结称,随着5G时代的到来,云车展所营造的看车、购车场景会常态化,并不断逼近现实,成为人们获取车型信息习以为常的手段。与此同时,人们作出购车决策的过程会更加理性和自我,为此汽车之家要通过技术迭代,对纷繁冗余的信息进行深加工,为用户提供更有价值的内容服务。
和传统车展相比,中国春季云车展利用大数据、智能AR、全场景覆盖、WEB3D等技术进行了多项模式创新,可以实现更有目标、有代入感地向受众精准渗透,同时调动汽车之家的全线资源和KOL私域影响力,真正实现新车上市的破圈传播。再加上汽车之家、厂商、经销商三方联动的亿元补贴刺激,2020中国春季云车展,已然成为助力车企破解疫情难题的“营销利器”。
在云车展收官之际,参展的汽车厂商纷纷对首届中国春季云车展送上了“五星好评”。一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久直言,“云车展为疫情下的消费者带来万物皆可云的生活,为汽车厂商提供了绝佳的平台。” 一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭表示,“中国首届云车展的成功举办,印证了数字化转型已成为汽车行业发展的必然趋势。”
疫后机遇:汽车行业数字化成大势所趋
这场新冠肺炎疫情的爆发,也在催化加速汽车产业的剧烈变革。正如财经作家吴晓波所言,“凡有缝隙处必有光芒,疫情的危机越猛烈,对一个产业所产生的推动力就越大。”对于汽车行业而言,从互联网环境下消费关系的重建,到流通领域的生存危机,疫情带来的空前挑战正在倒逼汽车行业创新。
首届中国春季云车展,正是一场面向汽车产业,尤其是流通领域的全新形态的车展。凭借多年以来积累的数字营销技术和4亿用户的大数据优势,中国春季云车展率先完成了一场购车流程的重塑。对于消费者而言,线上逛展免除了时间、空间的限制,让宅家逛展成为可能;对于汽车厂商而言,消费者习惯线上逛展、直播看车行为后,为企业洞察市场趋势提供了全新路径。
疫情的出现,实际上将汽车行业数字化的紧迫性抬到了一个空前的高度。在疫情的压力之下,人们更加深刻地意识到,数字化转型是中国汽车制造业的一个机会,谁能率先走出这一步,谁将为未来的发展建立起核心竞争优势。在传统制造业的数字化转型道路上,任何一个品牌主机厂想要实现的难度都非常之大。汽车行业需要进一步协同和融合,利用合作伙伴的数据和技术,形成覆盖汽车产业链上下游的大数据管理应用能力,来反哺整个产业。中国春季云车展,正是汽车之家在产业数字化转型路之上的一次重要探索。
汽车之家董事长兼CEO陆敏表示:“汽车之家早在2016年就开始逐步探索互联网科技给汽车行业带来的革新,比如VR看车、3D展厅、直播卖车等。疫情之下,我们也在积极思考,如何在汽车贸促会的指导下,继续发挥自身优势,享受到新技术、新媒体下带来的红利,为汽车行业带来营销效果全面升级,这也是时代赋予汽车之家的使命。”
据悉,汽车之家在人工智能和大数据领域深耕已久,自2016年以来,已实现从 1.0垂直媒体、2.0平台化到3.0智能化的转型升级,成为一家以大数据与技术为驱动的汽车公司。依托在人工智能、大数据、云计算等方面的优势,汽车之家先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等一系列智能数据产品,全方位为主机厂在研发、营销、销售、后服务等环节提供解决方案,有效提升全社会运行效率和社会资源分配的科学度。
中国春季云车展的首战告捷,也让更多人意识到,汽车行业的数字化转型已经是大势所趋,云车展,正是汽车产业在后疫情时代困局中摸索出的有效解法。在云车展的成功基础之上,未来,汽车之家还将于8月举办 “818全球超级车展”,在继续提振汽车市场消费信心的同时,深入布局海外市场,进一步扩大中国汽车业在全球的影响力。
尽管新冠肺炎疫情的到来对车市带来一定冲击,但整体逐渐回暖的趋势不可阻挡。后疫情时代,我们经历并见证着经济的快速恢复,重整旗鼓的企业也将把数字化转型提到更高的优先级。在疫情加速汽车产业变革之际,这场云端汽车盛宴,将成为中国汽车发展史上浓墨重彩的一笔。
