哈弗反击开始，第三代H6 DHT-PHEV能在新能源时代再称王吗？

　　【汽车焦点 快讯】

　　“万事俱备,只待哈弗。”在9月28日晚的第三代H6 DHT-PHEV上市发布会上,长城首席增长官(CGO)李瑞峰用这样充满豪情的一句话作为第三代H6 DHT-PHEV进入市场的宣言,同时这也是一份战书,宣告着中国SUV市场的王者回来了。当晚,第三代H6 DHT-PHEV以15.98-17.38万的价格上市,被称为新的“卷王”。第三代H6 DHT-PHEV的发布意义重大,是长城开启大众市场新能源转型,全面加速电动化变革的一步。

　　作为长城核心的一款产品,哈弗H6在中国汽车市场是一款标志性的产品,其月销量曾突破八万,被封“神车”,当今乘用车市场上,年上市将近千余款车型,能被称为“神车”的,可谓少之又少。其存在的意义不仅仅是长城的一款核心车型,其也在不断的打破与重塑中成为了燃油车时代自主刺向合资的一把利刃,并且曾所向披靡。不过,在雄踞了一百多月的紧凑型SUV销量冠军之后,燃油版H6的这一记录在今年划上了句号。当哈弗H6转型之后,还能再称王吗?这是不少人关切的话题。哈弗并不惧怕这些质疑,它回应的方式也简单直接。“风起时,大家都会盯着那棵,最高的树。”李瑞峰说。不喊空口号,关键看疗效——这是长城人镌刻在DNA里面的态度。至此,一场声势浩大的转型已经快速展开。

　　在行业中,抢占先机固然重要,但汽车从来都是长跑,靠的是实力和对市场机会的准确把握。李瑞峰说,“种一棵树,最好的时机是十年前,其次是现在。”这背后展现的是长城对时机的把握能力。从12年前准确预知SUV市场崛起并专注于其中,到5年前判断自主高端市场需求出现并推出WEY,再到2年前对品类细分市场认知打造了坦克等,这是长城最优秀也是最擅长的能力所在。在新能源汽车市场更是如此。回顾最近十年这个新赛道中的风云变化,其实并不乏先驱变先烈,起个大早赶个晚集者;也有后来居上者,以新模式新技术一鸣惊人。但企业切入的时机非常难把握,对于长城这样的企业更是应该“广积粮”,先完成技术的储备。而现在,哈弗的时机刚好。李瑞峰说,蓄力已久,现在这艘大船正在快速转向。而哈弗能否在新的航道中回到原来的节奏,甚至以更高的速度前进,更多地取决于转向的速度和稳定性。

　　哈弗的大时代

　　要判断哈弗的转型,第一个问题是时机。李瑞峰以当下流行的游戏“羊了个羊”来形容新能源汽车市场的状态:0难度的第一关,过不去的第二关。这里的第二关是指对在10-20万主力消费市场需求的满足。这个价格带是燃油车竞争最激烈的细分市场,不管自主还是合资,从轿车到SUV,各大厂商都有完整而深度的产品布局。与大阵仗的燃油车阵容相比,可供选择的新能源汽车少之又少。而在这个价格带中,主力消费者对产品的要求也最高,对车辆尺寸、品质、灵活性、功能性要求异常苛刻,可以说是典型的“既要又要”的市场。

　　在这种对比下,不管是混合动力还是纯电动汽车,因为成本的原因,很难打败这些强大的燃油车产品。而几乎所有的车企在进入新能源汽车市场时都选择了绕道而行,在两端入手。30万以上是新势力给尝鲜者的天地,而8万以下成为微型车的乐土,在这个第一关,给人一种糟糕的错觉。“似乎谁都能上台打两拳,只要美工会修图,乱拳打死老师傅。”李瑞峰批判到。但市场的转型需要主力市场的变化和主流消费者的切换。在这“第二关”上,此前高歌猛进的新势力法则不灵光了。从今年年中开始,传统车企的新能源产品持续爆发式增长,而新势力开始环比下滑。李瑞峰认为2022年是新能源大小时代里程碑的切换时刻,之前的新能源汽车都处于“小时代”中,这是新能源市场的前半段,都是小铺垫。但现在,新能源渗透率超过25%,消费者对新能源汽车的认可度和接受度达到新的峰值,需求也较此前阶段出现了根本性的变化。

　　一些标志性的迹象开始出现:第一、由于油价的快速提升,使消费者对价格的敏感程度变得前所未有之高,这在上述主力消费人群中表现得更为突出;第二、部分混动产品捂热了市场,由于成本原因导致市场接受度不高的产品,现在顺利打开市场;第三、混动汽车成本开始下降,比亚迪宋PLUS等产品开始热销,这就是哈弗等待的时机。“哈弗其实一直在等一个拐点——新能源时代的大小更迭。”李瑞峰说。在市场展现出爆发信号的时候,哈弗的快速入局可以说是把边际效益做到了最大化。作为主流的汽车品牌,哈弗的转型给市场带来的的冲击力和影响力是无与伦比的,在真正意义上开启了新能源汽车的“大时代”。

　　而哈弗的转型规划也相当务实。不像其他企业老早就设定了停售燃油车的计划,但实际根本无法执行。哈弗以渐进的方式推动这个主力品牌转型,以保障平稳的过渡,避免给企业造成冲击。在哈弗销量结构中,燃油车仍然贡献着巨大的利润,且在中国仍有不小的市场,比起生硬的切除更利于企业发展。相比之下,比亚迪切割燃油车是因为其在燃油车市场中的地位已微乎其微,且在燃油车上口碑不佳,某种程度上来说也是半被动式的转型。而当真正意义上的砥柱企业全面开启转型,进入新能源赛道时,带来的不仅仅是价格、技术上的变化,还有“守正”的理念,修正和调校新能源出行的诸多现有问题,实现去伪存真。比如在讲话中,李瑞峰就再次重申了“增程式混动技术落后是行业共识”。回归正轨,这也是打通第二关的关键所在。

　　甩出四张底牌:大象转身加速度

　　当然,除了对时代敏锐的洞见和掌握时机外,从任何行业来看,转型的成功与否取决于参与者的实力。快速走进新时代,哈弗亮出了四张底牌,这也是四张厚积薄发的王牌。简单来看,这四张王牌概括说是:第一、聚焦战略升级,持续提升品类的进度;其次是依托长城森林体系,实现技术垂直供应链;第三、以用户为中心的商业模式;第四是多元矩阵的赋能。这四张底牌,全面展现了哈弗转型的构思和方向。这四张底牌回答了几个关键的问题。首先,在过去十多年,哈弗高度聚焦SUV,战略回报可谓空前;而现在SUV在国内的市场红利期已过,转型后的哈弗还要不要坚持聚焦在SUV领域?其次,哈弗靠什么转型,新的消费时代竞争的不仅仅是产品本身,哈弗是否有足够的技术储备?最后,现在哈弗可以说是大象转身,燃油车与新能源车还是有很大差别,哈弗的转型未来到底行不行?这些都是与消费者息息相关,也是资本市场中最关心的问题。

　　李瑞峰认为,中国汽车品牌对于SUV品类的价值挖掘,其实还仅仅是冰山一角。因而,在接下来的新能源时代中,哈弗会继续聚焦和布局精度更高的SUV细分市场,实现品牌价值再提升。根据哈弗品牌总经理李晓锐的介绍,从今年四季度至2023年底,在新能源家庭主力车和新能源家庭代步车两大品类中,将推出7款新能源车型,迅速形成大中小、高中低、多规格、多品种车型的新能源产品矩阵,覆盖各个细分市场,给用户提供更加丰富的购车选择。其中,新能源家庭主力车市场中,将布局5款全新PHEV车型,占位PHEV主航道市场;新能源家庭代步车细分市场中,将布局2款A-级SUV产品。未来,哈弗还将打造全场景适应车型,通过不断完善产品阵营,提升核心市场新能源车型的销售占比。场景定义产品,这也是长城品类思维的核心要义。在新能源汽车时代,尽管技术在改变,但汽车作为移动出行工具的基本属性并没有改变,这也是品类创新的基础。实际上,一些新势力也正是通过对小市场的聚焦实现了热销。在这个过程中,哈弗还希望完成一个转变,从销量最高的SUV到全球最好的SUV。这也是为何在第三代H6 DHT-PHEV上市之际,开启哈弗全面转型的大幕上,其新目标定为“新能源SUV专家”的原因。要做到最好,当然要有好的技术支撑。新能源汽车时代给了中国自主车企掌握产业链的机会,这也是真正完成产业超车的意义所在。长城在2020年就提出了新长城模式,并演变为其森林生态体系。围绕着整车业务,目前长城汽车布局了咖啡智能、毫末智行、蜂巢电池、 蜂巢易创等,贯穿整个产业链,各优势板块的技术融合,成为哈弗品牌在新能源时代做大做强的基础。

　　从此前新能源汽车发展来看,产业链的垂直供应十分重要。由于核心部件需要外购,一些功能往往需要多方协调沟通才能实现,而在发展中也容易受到掣肘。从核心的三电技术到智能驾驶技术,长城均已经完成了布局,实现了真正的全栈自研。当然,对于⼀个企业的战略转型来说,战略和组织架构的调整要⽐技术更加基础。为了推动这次转型,长城可谓蓄力已久。过去的两年,长城组织结构变革不断推进,现在一车一品牌一公司模式得到深化,用户意识被全面激发,以“ 强 后 台 、大 中 台 、小 前 台 ”为核心的全新的3.0组织架构模式今年已经正式亮相,李瑞峰作为CGO的登场也正是其中一环。在新组织架构出台之后,用户共创、全面TO C、高管直面用户等全新举动纷纷出炉,哈弗成为了“最会和用户做朋友的品牌“。有方向、有战略、有执行力、有产品、有技术、有渠道、有市场需求、有消费者的认可,八有之下,这大概就是李瑞峰口中的“万事俱备”。

　　“一长一比”:南北新格局?

　　与其他车企转型相比,哈弗有着自己独特的优势。

　　其一是其庞大的用户群体,如何挖潜这部分市场,是哈弗正在研究的课题。李瑞峰判断说,当新能源大时代全面到来时,将会迎来一个巨大的换购周期,这是哈弗发展新能源的巨大优势。其二是其核心车型H6带来的口碑。哈弗品牌能够长盛不衰,H6能够持续霸榜,说明了长城对用户研究的深入和准确;其对前瞻科技的洞察以及对车辆品质的严格把控,都成为了体系中的重要体现。这种口碑也会随着H6的转型成为其品牌财富。第三是哈弗在两年前就开始锻炼的百万级用户运营能力。这种预演早已展开。第四是主力消费市场对产品的重要衡量指标。实际上,在当日的上市会上,李瑞峰犀利地抨击了目前在新能源汽车上对安全性的不重视。“在新能源汽车这样一个安全至上的行业,没有对安全的把握,那就是对生命的亵渎。”李瑞峰说。这四个特点,会成为哈弗在新能源赛道中除了技术之外的重要优势所在。

　　在第三代H6 DHT-PHEV上,哈弗还在做一些新尝试。比如在长城的全球化布局中,哈弗也在寻求更广阔的市场,2022年10月7日第三代H6 DHT-PHEV也在泰国上市,一经上市迅速火爆出圈,对于新能源的痛点-充电站问题上,长城汽车与泰国三家电力能源机构签署合作协议,于泰国曼谷建立了长城汽车在全球的第一座光储充一体超级充电站,完美解决了充电站的顾虑。值得一提的是,泰国有着长城汽车在海外的第二家全工艺整车制造工厂-泰国罗勇新能源工厂,凭借着环保工艺,智能制造水准,高效的全工艺生产流程,正加快成为长城汽车全球右舵车的生产和出口基地的步伐。目前,新能源汽车出海已经成为了新的趋势。“新能源这一核心赛道的技术及产品布局之后,长城汽车将进入销量和利润双重增长的新通道,驱动品牌和企业新一轮的增长。”李瑞峰说。

　　而在国内,第三代H6 DHT-PHEV作为掀开新能源大时代的产品,哈弗的定价策略也会转变。“让更多人买得起用得起新能源,打造国民新能源SUV品牌。”李瑞峰说。第三代H6 DHT-PHEV试图带来一个科技平权时代,而随着哈弗在中端市场掀起新的内卷大战,相信新能源汽车会加速对燃油车的取代。实际上,从第三代H6 DHT-PHEV的价格来看,其已经对行业中包括比亚迪宋PLUS DM-i在内的热门产品造成了不小的压力。

　　第三代H6 DHT-PHEV与比亚迪宋PLUS DM-i空间尺寸方面接近,仅有细微差距。两者的不同在于,第三代H6 DHT-PHEV采用了1.5T 高热效率混动专用发动机,最大功率113kW,最大扭矩233N·m,优于比亚迪1.5L自吸发动机。此外,第三代H6 DHT-PHEV采用了两档DHT变速箱,宋PLUS DM-i大都采用的是单档模式。官方数据显示,第三代H6 DHT-PHEV(110KM)综合油耗百公里1.55L,而宋PLUS DM-i(110KM)为1.98L.。在多项技术加持之下,第三代H6 DHT-PHEV的最大功率高达240kW,最大扭矩可达530N·m。第三代H6 DHT-PHEV可以在高速行驶时火力全开,没有小马拉大车的尴尬。从动力系统来看,第三代H6 DHT-PHEV确实打赢了一局。在电池上,第三代H6 DHT-PHEV使用的是其最新的“护芯甲”电池,而比亚迪DM-i混动车型基本使用软包电芯。在充电效率上,第三代H6 DHT-PHEV正常充电2.6小时,快充30分钟,且具备3.3KW对外放电功能。这项数据上,第三代H6 DHT-PHEV也取得了优势。

　　当然,在电池技术上,比亚迪积淀更多,不过长城的蜂巢和全球首款DHT两档变速器也是亮点。显然,在转型的这一关键战役上,第三代H6 DHT-PHEV也拿出了足够大的诚意。两强相遇,未来哈弗和比亚迪也势必会进入胶着之战中。相比较而言,比亚迪并非没有短板。相对于长城成熟且强大的能力,比亚迪的销量膨胀发生在最近一年多时间中,其体系力还需要锻炼。比如渠道端,目前哈弗品牌拥有1000余家4S店、1500余家二级门店,且基本都是成熟店。比亚迪最近一年的门店数量增长很快,但受到分网销售等影响,网络质量还需要提升。而这足以碾压新势力,哈弗目前正在渠道上做两件事:首先是门店的新能源焕新,其次是建立更多触点。凭借其下沉的能力,第三代H6 DHT-PHEV在上市后能直接穿透市场的能力。

　　有意思的是,在第三代H6 DHT-PHEV上市当晚,李瑞峰也向比亚迪下了“战书”,进行了一次友好的约架。比亚迪有DM-i,哈弗有柠檬超级混动DHT;比亚迪有宋PLUS和哈弗有第三代H6 DHT-PHEV的大战正式开始。那么当两强相遇,未来是否会出现“北有新长城,南有比亚迪”的市场格局,形成“一长一比见高下”的竞争态势呢?(特别致谢,本文转载自《明镜PRO》)