在创新中蝶变 一汽-大众揽巡携手乐夏3助力品效双提升
【汽车焦点 车城行情】
随着汽车技术创新，新车上市的速度不断加快，汽车行业的竞争也日趋激烈，营销创新已成为汽车行业共同求解的新课题。一汽-大众揽巡经过深入的市场洞察，携手综艺节目《乐队的夏天3》，以人群契合、价值观趋同为基础，实现汽车+音乐的跨界联合，成为汽车营销创新的新范式。
作为本年度最热的综艺节目之一，《乐队的夏天3》已于10月20日完美收官，经过激烈角逐，二手玫瑰乐队在27支乐队中脱颖而出，夺得冠军，并与其他4支乐队组成乐夏HOT5。值得一提的是，《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名，在豆瓣评分达7.4分，其中多首热门歌曲成为网友热议话题，如《大梦》歌曲播放量已超过3000万，麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。
作为《乐队的夏天3》的合作伙伴，一汽-大众揽巡的市场热度与声量也随之获得空前提升。从微博热搜榜上话题来看，不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度，连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。这一波汽车+音乐的IP营销热潮背后，到底是什么底层逻辑，让揽巡市场的关注度一直出于高位，成为行业营销创新的讨论热点。
人群契合 夯实IP合作基础
近两年，品牌破圈让跨界营销、跨界IP合作成为热点。但大多数品牌跨界，往往浮于表面，忽视了跨界营销最根本的底层逻辑——人群契合，结果只是“跨了个寂寞”，没有达成营销效果。
一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》的合作基于对用户人群的深入洞察而来，人群契合是双方合作坚实的基础。以85后、90后为主的新中产阶层是《乐队的夏天3》的主力观众, 同样也是揽巡的主要用户群体。
专业的第三方数据显示，尽管《乐队的夏天3》的观众层次多元，有大学生群体，也有爱好音乐的中年人，甚至父子可以共享节目乐趣。但是25-35岁的85后、90后居多，人群占比61%，成为观众中的主流。他们爱音乐、爱生活，值得被看见、被理解、被铭记……
揽巡的用户同样也是以80后、90后为主的新中产阶层。他们拥有专业经验，身处专业性或管理性岗位，干练又进取；他们追求有品质、有态度的生活，享受与家人相聚的时光。他们购车的选项很多，但最终被揽巡的“硬核”所吸引。80后爱揽巡的硬核空间，近5米车长、超2米车款、近3米轴距让一家人享受有品质的出行。90后爱揽巡硬核智能，IQ. Light 灵眸矩阵、IQ. Drive智驾管家全场景守护驾乘安全，减轻用户驾驶负担，通过智能化解放更多时间，链接更多空间。
价值观趋同 从IP合作到CP共赢
热门IP自带话题、自带粉丝、自带流量。IP合作基于品牌文化、品牌价值观趋同的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
价值观趋同，是从IP合作到CP共赢的核心。坚持为用户带来自由、真诚、不放弃的初心和价值体验是一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》携手合作的情感基础，实现了商业和内容的完美融合。
《乐队的夏天3》里，从地域到风格更加多元，出道未久的新生乐队与已取得不俗成绩的音乐人们相得益彰；摇滚、朋克、电子音乐、爵士、世界音乐、曲艺摇滚为观众提供持续惊喜；不同音乐人都在舞台上坚持表达自我，不论年纪、阅历、性格，他们对待音乐与人生有着独特的看法和共有的激情，这份由个人生发的多元表达被代入到音乐呈现中，使《乐队的夏天3》更自由、更年轻、更真诚。
一汽-大众揽巡硬朗、且不拘于传统的外观设计，也可以让新中产彰显自己不羁的态度。以力量之美的“牛“为灵感，前脸采用横向线条设计，将进气格栅完美融入到整体形态中；后面则是垂岩式尾部造型，有贯穿式尾灯的独特设计。
加上车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗，整车外观线条流畅优雅，同时充满力量感，彰显出新中产与众不同的格调。
其次，《乐队的夏天3》的舞台空间满足了不同乐队对音响、舞美等更高的要求，即使是像安达组合这样7-9人用不同乐器的表演，也能完成高水准的收音，让整体音效更和谐。对应的，一汽-大众揽巡则拥有同级别SUV中最宽的车型，超大空间五人座设计，二排座椅靠背可调可放倒，内饰软质包覆，手感舒适，让出行更有品质。
多元布局 赋能品牌战略
实际上，一汽-大众不止是携手《乐队的夏天3》推动了热度、品牌和口碑提升，还通过精准定位与内容营销双管齐下，在场景化营销上发力。
如揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP，让不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象，与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振，激发共同用户在品牌上的情感共鸣。
如果说“硬核大五座”揽巡满足了家庭的品质出行需求，揽境的6座/7座布局则成为了大家庭出行的必须选择。对此，揽境与《帐篷营业中》热门IP联合，通过场景化传递揽境的独特卖点，把“越野”伙伴形象完美表达，完美满足一辆车两家人的外出露营、旅行需求。
未来，一汽-大众将持续深化IP合作，打造更出色的品牌体验IP。据了解，一汽-大众大型旗舰SUV揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。
不论是汽车+音乐，还是场景化，在不同的跨界联名中，一汽-大众不断深入与用户做多元化互动沟通，为用户带来更美好的出行方式，将驾驶与艺术、情感、生活紧密链接，并不断带动一汽-大众的品牌年轻化战略、品牌向上战略。
创新凝聚 实现品效共赢
在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。
其中，在轿车领域，多款车型在细分市场名列前茅，速腾更是以26350辆的销量业绩夺得9月份细分市场冠军；在SUV领域，“双揽”、“三探”多元化的产品布局，让每一位用户，都能在一汽-大众找到属于自己的那一款SUV产品。在高端SUV市场，硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，实现品牌高端化。
在瞬息万变的汽车市场中，一汽-大众与《乐队的夏天3》、《乘风2023》、《帐篷营业中》等热门IP的跨界合作，为汽车营销如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长提供了借鉴。面向未来，一汽-大众将深入洞察用户的文化需求和生活场景需求，不断产品创新、服务创新、营销创新，服务好更多用户的美好出行生活。
