新形式下的品牌焕新战略北京车展群访长安陈政

作者：李锋来源：汽车焦点

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2020-09-28

　　【汽车焦点新闻原创】

　　9月26日，第十六届北京国际汽车展览会正式拉开序幕，长安汽车乘用车高端产品序列概念车Vision V全球亮相。

　　今天在中国国际展览中心新馆W4馆有幸和长安汽车品牌公关部总经理陈政，还有造型设计常务副总经理米梦冬。跟大家聊一聊长安汽车从设计方向如何做到品牌焕新的。谈一谈设计如何焕新品牌。除了设计之外未来还会陆续畅谈长安的技术、平台和产品以及长安汽车自2017年10月份提出的第三次创业——“创新创业计划”以来所取得成果与建树。

　　问：从设计的角度来看，长安LOGO字体，还有中英文的字体、颜色变化代表着什么样的品牌精神?

　　吴柏青：跟大家简单说说我们的变化。实际上长安汽车“V”字标就是我们长安汽车的超级符号，而且“V”字母的含义代表多元含义，首先是活力，活力四射的感觉。第二个是带给用户的价值。还有带给消费者企业的愿景，同时，还要满足多元化需求，此外，面对产业格局的快速变化，我们也要快速响应，布局未来。我们要造福人类社会，引领出行文明的概念。在这个“V”字标里面赋予了在新的互联网时代之下新的含义，围绕“V”字打造我们长安汽车的超级符号。

　　在这个超级符号之下，原来LOGO有双圈，这个双圈部分寓意从过去的内细外粗变成了内粗外细。这样的概念应用我们平面化、互联网化使用的时候，这样的表达在整个平面的印刷，数字的印刷上看起来更加的立体、睿智。

　　接下来看“V”字标，这个“V”字开头有一个很重要的意义。它的中间夹角的角度是46.7度。由于长安汽车主机厂在重庆。重庆这个网红城市最引大家注目的就是长江跟嘉陵江的交汇。这个地方的夹角就是朝天门，来提示网红地标，长江夹角就是46.7度。事实上大家可以知道，从过去很多世界文明角度来看的话，很多出海口，即三角洲的地方，都是孕育文明的场所。其实重庆的嘉陵江跟长江的交互也是意味着长安汽车的母体，我们文化母体来自重庆，所以取了46.7度。46.7度也是我们长安汽车很重要的内涵。

　　陈政总也补充说到“开放融合”这四个字是长安的精髓所在，长安品牌精神最骨子的东西，最内涵的东西就是开放融合，从诞生之初开始到现在，每一个阶段都是打破当时环境的束缚，然后开放融合突破创新。现在这个LOGO更融合，更开放。实际上可以看到两种不同时代的产物，这是品牌创新由内在的东西开始发生变化。

　　V字标的重心提到0.618，一个最佳的纵向对比。整个“V”字标看起来更加的挺拔，更加的科技。再看看字体，长安汽车与方正字库团队共同开发设计了全新品牌专属字体——长安引力体。汽车品牌视觉的高度统一性和专业性。也彰显了长安汽车智能出行科技公司特性。

　　考虑到长安汽车品牌LOGO的视觉统一和美感，我们将LOGO中“长安汽车”四个字的外轮廓横纵比设定为100:85，与图形LOGO的长宽比一致。当下互联网领域流行“扁平化”概念，扁方的字形，这也是与互联网科技的流行趋势有着很好的呼应，彰显着科技感与年轻态。

　　同时大家看一个小细节。这样的“长”&“安”是一个微笑的图形。有效地结合起来，把它跟消费者结合，伙伴的关系融合更紧密。所以通过营造这种微笑的感觉，开放的感觉，这是我们在中文字体上的小心思，也是跟品牌文化相契合的。

　　“CHANGAN”LOGO西文字母A使用结构简省设计，使得整个LOGO简约、大气，更加国际化。部分标点符号也采用了“左直右弧”的设计处理，让科技感与人文关怀无处不在。

　　全新的“长安引力体”，以科技自然的视觉体验，传达了长安品牌的价值主张与精神，体现了长安品牌对用户的洞察与关怀，并很好地呼应了“永不止步的技术关怀者”的品牌人设。

　　同时，颜色也是这次整个视觉焕新的重点。长安蓝一直是长安品牌的主色。同时加了很多自然色，大地色。因为我们的设计理念叫做“科技自然”。另外还有很重要的橙色是我们的撞色。这是要更多体现科技公司的活力感，所以加了一个橙色。而且橙色在产品上可以看到，我们UNI-T上的橙色，包括我们在Vision-V的撞色，已经开始用品牌色进入到我们产品。

　　未来长安汽车的颜色不再是蓝色和白色这样单调的感觉了，以后也会陆续有大自然色的辅助，也会有橙色的应用。整个变化让整个品牌更加的年轻、时尚。LOGO和字标的设计更加的扁平化，更加的科技感。

　　问：品牌焕新的支撑点一切从产品出发客户为中心的品牌内核?

　　陈政：先说一说现在情况。其实大家看到焕新，今年长安汽车的表现还是令人满意的。截止目前，长安系中国品牌汽车历史累计销量超过1900万台，成绩特别耀眼。

　　今年1-8月份长安汽车累计销售了116.5万辆，同比增长9.5%。8月销量16.9万辆，同比增长了35.6%。为什么说到这个?其实这个和我们整个大的环境有一定的关系，我们也知道在寒冬中，长安整个增势有不同的全新的面貌。像长安乘用车品牌，实际上1-8月累计销量已经达到了56.1万辆，同比增长了15.4%，跑赢了整个行业31个百分点。这个是现在我们在焕新的过程中给出的一个阶段性的答卷。

　　我们也说说为什么焕新?其实这是个行业的问题。我们整个行业其实面临的冲击是非常大的，因为技术革新不断重新构建目前汽车行业的格局。芯片、5G、大数据、云计算等等多方的全新技术赋能，重造了这个产业格局。

　　第二个形式，整个消费，其实不能单纯叫升级，而是消费结构的变化和新的人群产生，我们一直说现在UNI-T用户55%是90后，这个是很了不起的一件事情。因此我们整个消费趋势变化非常明显，我们这群用户的观念其实变得更加的品质化、个性化，而且更讲究一种全新有趣的需求，不仅有型，还有趣的体现。

　　简单的说消费又在向上拉。同时技术又在赋能，向上推。实际上这两项结合，汽车的产业或者我们作为一个主机厂该不该变?一定要变。

　　今天我们说了形象的焕新，接下来一个月、两个月，我们还会通过由内而外实现更多焕新传递给大家。

　　问：概念车Vision-V无论从外观上，还是内饰上都有独特的设计感和科技感，对于这款车能不能再详细介绍一下?

　　陈政：整个高端产品序列UNI（长安引力），我们称“新科技智慧美学”。事实上现在的设计已经不能单纯的叫做造型的设计。当然造型的设计也很重要。

　　概念车整个外观呈现出非常简洁，而且浑然一体的设计。为什么这么做的?带来这种“美”的原由是因为科技。什么科技?大数据，我们通过大数据得到了很多信息，我们的消费者，这个时代是碎片化的信息时代，充斥着噪音，每天下来疲惫不堪，我们希望“美”的趋势是什么?更加地简洁，更加地平静，这种东西会让人不知不觉的接受，因此我们整个设计传递出一种温暖的科技感。

　　科技，很多时候在很多地方被描述的和人或者和自然不融合的，是有距离的，甚至是有冲突的。但是在我们看来，新科技智慧美学是浑然一体的，一脉相承，它可以变成温暖的科技。当然通过的手法也是运用设计的手法让科技变得更加温暖。

　　内饰有一个超级符号叫莫比乌斯屏。为什么这么做?它其实背后也有非常多智慧和科技的内敛在里面。这个东西如果看到，分不清楚整个内与外，分界线在哪里?没有。它就是没有边界的，超级连续的设计。

　　为什么是无边界?是长安的设计师们，开放融合、突破创新，绝不墨守成规。我们一直问一个问题，设计有边界吗?这个边界在我们的思维定势中。在技术发展到，我们的蓝鲸动力，机舱热管理技术，CMB技术已经达到了一种高度的时候，其实我们发现这种原有功能可以再次突破。

　　因此格栅的形态可以不拘一格，不再有那个边界，我们可以打破那个边界。所以无边界格栅这个超级符号是我们整个设计原始的出发点，也是最核心一点。无边界内部也没有边界。它体现在超级连续，如果大家打开看内外、上下全面，几个看似独立的平格有一联绵不断的，没有任何断差和断层的形面。我们成为超连续。这几个超级符号已经跟大家说了。

　　里面还有一个无处不在的人工智能“AI”。当人走到车门前，要打开的时候，人工智能小安会跳出来，第一侦测，面部识别。第二打开。同时，车内有一个磁悬浮的人工智能。在仪表盘前面，可以侦测车内空气环境，同时侦测整个车外的模式。

　　问：接着这个问题延伸一下，以后我们产品是不是都会放在延续高端系列的细分?还是以后产品都会延续这种设计的理念?

　　陈政：刚刚说了我们为什么叫“新科技智慧美学”，它是一种科技的语言。我们对消费者洞察和科学大数据分析之后，发现人的很多特质，特别是我们新型消费者它的布局不会墨守成规，我们通常的做法，这个不错，我们开始进行复制，这对长安而言不是，长安是非常勇于突破，更多时候创造全新的东西，大家知道CS75PLUS出来的时候不一样，很新。结果发现UNI出来之后又不一样了。今年的概念车又往前走了一步，实际上永远都在创新的路上。

　　问：将来我们这个高端序列，将来我们的设计风格是什么样的?还是有统一的架构基因，我们是怎么考虑的?

　　陈政：统一的家族基因。其实DNA这个东西我们是眼睛看不到的，它更多是神态。现在消费者是去品牌化的概念。他对传统强势品牌，我不喜欢，什么品牌都没有用。所以说是不是一定要用一样的东西去做。DNA指的是形似?还是神似?这一点在业界一直有争论。但是我们目前从消费者的反馈和需求来看，不同类型的消费者对这个要求是不同的。它有很多一脉相承的东西，都是无边界的格栅，UNI-T也是无边界格栅。Vision-V也是无边界格栅。而Vision-V以及未来真正量产产品，都存在无边界格栅，可是它用不同的手法应对了不同的人群。因为这两个车的大小，以及受众人群是截然不同的两种。它的审美风格一定是有区分的。

　　问：新科技智慧美学设计，尤其内饰，在科技感上是怎么判断的?

　　陈政：科技的产生，诞生之初，它一直像一把双刃剑，怎么应用科技达成什么样的效果，是我们一直追求的东西，科技是对人类的关怀，人类的帮助，而不是驾驭或者凌驾于人类之上的，生物之上的。我们设计的体验是什么?是一种科技自然的方式。我们要科技自然的把这种精神，“科技长安、智慧伙伴”、本质、内核的精神翻译出来。问：如何从设计诠释一下长安品牌创新?

　　米梦冬：去年到今年很不容易，是百年不遇的大格局变化，怎么样进行形象的焕新?我觉得最重要的是收获企业目标用户信心和信任，从设计的角度怎么支撑这个创新?就是我们未来设计落地的产品跟生态怎么承接这次焕新的品牌形象，在不远的将来有一些战略性产品落地，从设计的角度简洁、高级，赋予人信心和信任的角度，甚至包括健康的角度，去承接这次品牌的创新。

　　重中之重我们相信设计能改变人的生活，设计也能改变整个企业品牌的调性和产品基本的属性，可以通过设计来做。

　　同时我们也是智慧出行的新伙伴，车内车外有很多非常多模态的交互模式，传统造型设计进入了体验设计的领域。

　　未来大家用车的场景是多维度体验的。那么新科技智慧美学不仅仅体现在形态上，外观上，还体现在你的体验和内核上，我们更关心大家得到的是一种什么样的体验?我们更在意大家的心情，更在意大家的心理。而不仅仅看上去很好。这是我们从设计理念内核发生的变化。同时是我们品牌精神的一种彰显。希望我们由内而外，传达我们品牌精神，不断地突破创新，不断地开放创新。

　　问：为什么选择这个阶段对我们品牌焕新?长安团队是通过哪几个方面培育，表达我们未来产品高端的一个调性?

　　陈政：从2017年的10月份提出这样的构想之后，我们做一系列的准备。这里面包括很多内功，从系统、组织，技术的储备，产品的，大家都知道一个产品的开发时间至少24个月到30个月左右。今天大家看到的结果，不是我们选择这个时候做这个事情，而是那个时候选择往这个时间做准备。

　　小总部、事业群，共享平台孵化创新，这是整个架构。这三年内我们做了非常多的事情。软件方面的打造，这个可能是国内第一个，就是中国自主品牌开始，汽车品牌打造软件团队。过去汽车的硬件叫做“充分必要条件”，现在它只要“必要条件”，不是说不重要，它是必要条件，是坚实基础。软件是“充分条件”。软件技术发展其实给中国所有汽车品牌一个全新的挑战，但是我认为是非常大的机遇。因此在软件转型上我们是毅然决然，毫不犹豫的。我们要建立2000人的团队，已经有成果了。

　　UNI-T上的APA5.0遥控代客泊车系统，软件是长安自己开发的，相当于这套算法和算力长安自己拥有，因此它可以达到非常好的体验。软硬结合这是未来的趋势。

　　而且在智能化的领域，长安已经掌握200余项技术，这些关键的技术，现在100多项已经差不多量产了。IACC、APA5.0，包括微信车载版等等一系列的，包括我们是第一个，L3级自动驾驶的量产体验。这些东西就是在我们这三年不断的从技术上进行突破。软硬件的集合一定能够改变我们的形态，包括我们在新能源领域的一些成果。

　　特别是后来蓝鲸NE发动机，这个在用户端得到了非常多的好评，也是第一个做到了热效率极高的发动机。这个发动机技术，在目前为止的整个中国汽车产品里面算小有名气。因此量变到质变，到今天看到它焕新了，它其实从组织到人，体系、结构都发生变化。

　　问：从现在来看我们在价格方面对于消费者来说还没有达到高端的水平，政总怎么看待目前我们在价格方面的突破，能不能让以后提升品牌产生一个效应?

　　陈政：这是灵魂拷问，品牌是什么?品牌是无形资产。长安的变化是很真实的，它是用事实说话。因为我们深知一个事情，真正在消费者进行购买的时候，说实话他们赚来的钱是不容易的，它会为那些真诚的实在的产品和品牌进行付出。

　　第二点，对于一个品牌来讲，品牌向新向上应该分开说，产品向新，品牌向上。产品不断地推陈出新，更新的技术，更新的容貌，更新的体验，更新的感知方式或者表达。因此带来了我们品牌向上之路，这个向上之路一定不是一蹴而就的，今天做十万，推一个新品牌做三十万，消费者不相信，对人的认知而言不相信。我们一步一步向上走，这是一个品牌向上之路，还需要一步一步的夯实。

　　中国自主品牌向上之路真的很不容易，合资下压已经是事实了。每个汽车公司面临的压力是均等的。哪怕是这样，我们认为进入国际化领先这是必经之路，不惧，但是我们是非常稳扎稳打的走好每一步。比如说我们向上之路，我们的品牌就是账户，每一天所做的每一件事情，做的每一个产品，说的每一句话，官宣的每件事情，照的照片，你都是在往里面不停的存钱。当这个钱存够的时候它就会逐步的向上走，而不是卖一款售价很高的产品，其实我们从30年的时间来看，你可以看到自主品牌的售价真的在成长，我们很欣喜的看到这个，它就是在向上这条通道上，给它一些耐心，也给予它一些时间，多一些呵护。

　　问：为什么不直接变成一个品牌?而是变成产品序列。

　　陈政：2015年开始，我们看到多少新生的品牌?活下来有多少?我们一直问中国汽车行业里面还需要一个全新的豪华品牌?高端品牌吗?问这个事情不是问自己，我们是问消费者。消费者是需要更高级、更高端的体验。他需要这种产品体验，其实我们满足这个产品体验就OK。这个逻辑是相反的，当然希望我卖100万，希望我的LOGO值多少钱，产品值多少钱，品牌值多少钱。厂商真正到用户那里，要问的是他需不需要?现在为他提供的是能够在这种状态上得到最好的，最高的体验。可以说我们产品体验，产品力已经在一个比较好的位置了。