磨砺中见真章，危机中升价值，一汽-大众战“芯”记
【汽车焦点 焦点车城 原创】
一场大变局正在发生，过去被奉为圭臬的“以销定产”经营模式，正被迫让位于“以产定销”。并不是说市场端出现了萎缩，很大原因在于，“车子造不出来了。”
成都车展期间，不止一位车企负责人向“人汽”发出上诉感慨，而钳制住造车的根本原因在于：缺芯。自去年12月以来，芯片短缺导致的汽车生产持续中断，据第三方机构评估，截至今年上半年，全球范围内因缺芯而损失的汽车产量已达410万辆。
国内车市损失更甚，年初以来一路高开低走，从1月份同比增长23%，到6、7月份同比、环比双双下滑。随着芯片库存进一步减少，预计8月数据会更难看。
作为国内最大的乘用车企业，一汽-大众受损首当其冲。7月份，一汽-大众销售依然一骑绝尘，但11.2万辆的销量同比下滑了36.8%，跌去三分之一。谨慎预测整个2021年，芯片供应都难有好转。
值得注意的是，一汽-大众并没有听芯由命，而是从营销的颗粒处践行“以用户为中心，以数据为驱动”的方略，打造精益化管理体系，从而推动产品价值与二手车残值皆大幅提升，产品价格更加透明合理。在这场看不到尽头的“缺芯”大考中，“价格价值战略”为风帆，逆风前行，直济沧海。
一、产量跌去了50%！
谁也不曾想到，一个小小的芯片，将千亿美元的汽车业搞得人仰马翻。由于九成以上的汽车芯片依赖于芯片供应商提供，因此一旦供应商出了问题，那无论德系、日系还是自主品牌，都无一幸免：福特预计产量减少20%，损失超25亿美元；通用全球销量预计缩减19万辆；日系同样不容乐观，7月，本田宣布其日本工厂将停产5天，随后丰田削减爱知县工厂产量。
根据美国咨询公司Alix Partners的推算，芯片短缺问题恐将使2021年汽车产业产量减少约390万辆、应收损失约1100亿美元。
多个“偶然”因素叠加，导致芯片危机愈演愈烈。除了全球疫情外，去年9月底，日本IC巨头旭化成的晶圆工厂失火，导致部分IC芯片暴涨22倍；11月，意法半导体三个工厂大罢工，导致VX芯片严重短缺；今年8月，马来西亚因疫情封城再度雪上加霜，英飞凌、意法半导体等公司先后封闭停产。此外，美国对华使用的“科技封锁”政策，更是空前恶化了全球芯片供应链和分工体系。
下半年市场形势依然不容乐观，无论是之前预判失误导致供给不足、种种意外的天灾人祸，还是中间商囤货牟利，随着芯片库存日渐告竭，车企销量全面缩水将成为大概率事件。
一汽-大众作为汽车行业的龙头企业，产销量巨大，多选用博世、大陆等大型全球零件供应商进行供货。“缺芯”危机在这些产量巨大的零件供应商上，最先显露。
知情人士透露，“芯片短缺带给大众集团的影响远超预期，在量产品牌里面，即使拿到中国市场超过65%的芯片供应，但与生产供应及需求来比差距依然巨大，直接导致一汽-大众在上半年减产22万辆，这近乎于一个整车工厂半年的量。”
8月份，产能受限，市场供不应求的矛盾将更加突出。如果没有根本好转，8月份一汽-大众大众品牌产量将下滑到5.3万辆，仅为往年同期产量的50%！
二、“危中有机，危可转机”
面对短期内无法解决的缺芯难题，如何实现高质量销售、高品牌经营，已成为当下汽车企业在特殊时期的当务之急。
一汽-大众对此的策略是：精准洞察用户需求，以用户为中心，以数据为驱动，打造精益化管理体系。
成都车展前夕，一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋带领团队核心成员，与包括笔者在内的记者，谈起了他们的战“芯”记。
▲一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋
郭永锋认为，“危中有机，危可转机”，如何在这场席卷行业的风暴中逆风飞扬，关键在于打造出精益化营销体系。他从三个方面做出了阐释：
首先，从主机厂到经销端，全面贯彻“价值价格战略”，以数字化驱动，洞察用户需求，提供高价值产品。
所谓“价格价值战略”，就是按产品生命周期节奏，通过增加用户高需求、高价值的装备，丰富产品装备，提升产品价值。过去，一汽-大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型，中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加，一汽-大众已根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整。
以第8代高尔夫280TSI Pro版车型为例，在第7代高尔夫同等车型基础上，增加了车联网、液晶仪表、LED大灯、无线充电等多项装备，带来的价值提升高达11000元，但相比第7代高尔夫的同等车型而言，官方指导价降低4000元，产品性价比大幅度提升；揽境在380TSI入门级车型上，配置了Travel Assist L2+驾驶辅助系统、360°全景可视影像等多项高端装备，从而体现出“入门即旗舰”，产品竞争力大幅提升。
“价格价值战略”带来的一个直接好处是，有效提升了二手车残值。
郭永锋提醒，关于二手车保值率算法，过去存在一个误区，多以二手车价格÷新车指导价。而真正对用户有意义的价值保值率算法是：二手车价格÷新车成交价。
过去一汽-大众部分车型的终端销售价格折扣比较大，按照行业普遍的“二手车价格÷新车指导价”的方法来计算二手车残值不具优势。但如果按照对用户有意义的价值保值率“二手车价格÷新车成交价”来测算，我们产品的二手车保值率表现很好，正常新车三年的价值保值率大概在7.8-8折之间。
郭永锋相信，在践行价格价值战略以后，无论按照哪种方法计算二手车价格，一汽-大众的产品都将会优势明显。
其次，以数字化驱动，进行策略调整与精益管理，这包括四个维度。
一是更精益的销售结构，提供更多高附加值、更丰富装配的产品，通过OTD，客户可直接在线上下单，进行个性化定制，最终在店端完成交车；二是更精益的销售模式，给客户提供更丰富的购车政策；三是提供更丰富的金融衍生产品，包括代步车险、灵活的三选一销售模式（新车可租、租后可购可退）、更有竞争力的二手车置换服务；四是更精益化的周转率，将用户订单满足周期从50天降到35天。
第三，以数字化驱动，提升用户体验。
在线上，面对用户的数字化、个性化需求，打造可实时触达用户的多样性触点矩阵；在线下，推动传统展厅实行全面数字化升级，在核心商圈打造ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道，满足用户购车和体验需求。此外，打造MEP（经销商多功能生态平台），智能BI平台，全面优化销售和服务体验。
很显然，以用户为中心，以数字化变革创新，一汽-大众在应对这场缺芯风暴中，已从根本上重构了营销架构的底层逻辑。它不受芯片多少左右，甚至不受产能限制，而是在有限的空间内推动实现高质量销售和经营，进而为迎接下一个阶段的放量增长企稳、筑底！。
三、ID.家族渐入佳境
一场突如其来的缺芯风暴，将原有的市场运营打击的七零八落，也将智能电动车这个“新物种”的销售难度无限放大。但对一汽-大众而言，在经历以用户为中心的数字化变革过程中，磨砺出一个更加凝练、更加精益的销售体系，更有利于营销ID.“新物种”。
见面会上，笔者注意到，包括郭永锋、一汽-大众销售公司副总经理赵英如等核心成员，皆身着同一款式T恤，衣服上醒目地印着：“每个ID. 都会相遇”。
郭永锋认为，ID.的塑造与用户的相知相遇，就像是一个人的人设塑造一样，也是一个产品形象重塑的过程。
传统汽车时代，车企卖车，事实上是在向经销商卖车，车企并没有直连用户，但这种本质上以产品为中心的营销模式，很难捕捉到用户在使用产品中不断产生的新需求。而当电动化时代、智能化时代到来时，消费者的认知已经不再遵循单纯的线性思维。传统车企在燃油车市场的积累，并不能转化为电动车市场的消费认知，有必要重塑认知。
郭永锋坦诚地说，电动化时代，一汽-大众面对的是一个群雄争霸的时代，仅凭产品就能混的风生水起的时代，已经一去不复返。作为一个敢于创新又善于创新的企业，一汽-大众正全面开启数字化转型之路，以用户为中心，切实在“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。
在市场方面，为强化终端集客，支持代理商开展商超快闪或静展的活动，同时在摩捷出行分时租赁服务中上线ID.车型，强化本地曝光。
在销售渠道方面，从渠道布局、渠道赋能以及渠道积极性三个维度进行提升。ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家。除传统经销商外，还布局了创新触点，例如ID.Hub系列，目前已有7家开业、35家建设中。
在销售及服务层面，推出多种创新用户权益，包括推出倒计时充电累积、礼盒，以及开迈斯1年免费充电等，在ID.Hub线上直接下定，价格统一、透明，订单状态可视化。此外，以CAMS补能生态、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智联，推出3M生态布局，打造更为便利无忧的用户体验。
新物种时代里，做规模与做认知同等重要。在卖电动车这件事情上，一汽-大众没有眷恋传统燃油车时代的资产，而是构建起“海陆空”全方位触点矩阵，直达用户深层次的生活场景，从而激活了庞大的用户基盘。
种下梧桐树，自有凤凰来。搭建了全新的电动车生态体系，接下来自然会与每一个ID.相遇。据了解，7月份，一汽-大众ID.家族的销量达到2800辆；即使在深度缺芯背景下，8月份ID.家族也将完成3500辆左右的终端销量。自3月份ID.4上市至今，仅用4个月爬上月销3000辆，打破了麦肯锡报告中关于此前新能源车上量需要12个月的惯例。
缺芯的年代里，每一点进步都比以往更加曲折艰难；整饬创新的营销变革中，一汽-大众磨砺得比以往更有战斗力。
本文转载自“人汽”
